LE GLOSSAIRE DU MARKETING A-B

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C.  SIMON NAY

LE GLOSSAIRE DU MARKETING

        Abus de position dominante

L’abus de position dominante se caractérise par le fait qu’une entreprise exploite abusivement sa position de domination sur un marché pour imposer des conditions à un client ou fournisseur. Cet abus peut notamment prendre la forme d’un refus de vente ou de conditions commerciales discriminatoires, voire de tarifs disproportionnés par rapport au marché réel.

        Acceptation par le marché

Période durant laquelle un nouveau produit est progressivement « accepté » par le marche, du consommateur à la concurrence.

        Accessibilité Produit  

Problématique de localisation par le consommateur d’un produit dans les linéaires d’un point de vente.

        Action en déchéance de marque

Action entreprise auprès d’un organisme de gestion de la propriété intellectuelle (INPI, OMPI) pour que le titulaire d’une marque se voit déchu de ses droits. La déchéance peut être due au fait que la marque n’ait pas été utilisée pendant plus de 5 ans ou qu’elle soit devenu un terme générique.

        Accroche

Court élément (texte, image, son) dont la fonction est d'attirer l'attention sur un message publicitaire.

        Achat automatique

Achat correspondant à une habitude et non à un procédé d'une phase d'exploration, de comparaison et de réflexion.

        Achat d'espace (publicitaire)

Consiste à négocier avec les supports publicitaires (ou leurs régies) pour obtenir les insertions souhaitées dans les meilleures conditions possibles.

        Achat groupé

Pratique  qui consiste pour des acheteurs ou distributeurs à se regrouper afin de sélectionner des fournisseurs et de négocier les conditions d'achats. Le regroupement permet d'obtenir des conditions d'achat plus avantageuses grâce aux volumes. L'achat groupé peut notamment se faire par le recours à la création d'une centrale d'achat ou d'une coopérative, mais aussi à travers une communauté virtuelle (Internet).

        Achat d’impulsion

Un achat d’impulsion est un achat rapide non prémédité, pour lequel la décision est prise au moment de la confrontation à l’offre.

        Achat prémédité

Achat précédé d'une période relativement longue d'exploration, d'information, de comparaison et de réflexion de la part du client.

        Achat simulé

Méthode d'enquête consistant à faire circuler les personnes interviewées dans un linéaire reconstitué, où elles sont invitées à simuler leurs achats de certains produits.

        Achat d’espace

Dans la publicité, l’achat d’espace désigne le processus d’achat d’espace publicitaire qui est réalisé pour le compte d’un commanditaire annonceur auprès d’un support. L’achat d’espace est souvent réalisé par une agence média, également appelée centrale d’achat d’espace. Il peut également parfois être réalisé directement par l’annonceur.

        Adhésion publicitaire

Dans le cadre d’une campagne de publicité, l’adhésion se traduit par le fait que les individus exposés au message approuvent la teneur du message et les arguments avancés. On peut ainsi calculer le taux d’adhésion pour une campagne. Le taux d’adhésion exprime la force de conviction du message.

        Acheteur exclusif

Un acheteur exclusif est un acheteur ayant systématiquement recours à la même marque ou à la même enseigne pour un type de produit donné, ou qui est lié contractuellement à un fournisseur.

        A.F.N.O.R.

Association Française de Normalisation, organisme français chargée du développement de la normalisation (fixation des normes, information..). Les normes éditées par l'AFNOR sont symbolisées par le sigle NF.

        Agence de publicité

Agence qui conseille les annonceurs et réalise pour leur compte des campagnes de publicité. Elle assure généralement la partie créative d’une campagne avant de confier, selon le média, une  partie de la réalisation technique à des sociétés de production.

        Agence média

Agence qui conseille les annonceurs sur les choix de médiaplanning et qui joue un rôle de mandataire dans les procédures d'achat d'espace publicitaire. Les agences médias peuvent également réaliser diverses études pour le compte des annonceurs dans le domaine des médias et de la publicité.

        Agence conseil en communication  (ACC)

Agence qui conseille les annonceurs et réalise pour leur compte des campagnes de communication. L’agence assure généralement la partie créative d’une campagne avant de déléguer une plus ou moins grande partie de la réalisation technique.

        Agent commercial

Mandataire sous statut de travailleur indépendant qui est chargé de manière permanente de négocier et de conclure des contrats de vente pour le compte d’un industriel ou commerçant. L’agent commercial peut être une personne physique ou morale

        Affinité

Utilisée en médiaplanning, l'affinité d'un support sur une cible mesure la proportion de l'audience du support appartenant à la cible visée. C’est la Proximité d'un support avec une cible. Elle est mesurée par le rapport de l'audience utile à l'audience totale du support.

        Affinité géographique

Sélection de supports utilisée pour l’affichage extérieur. L’affinité géographique se traduit par le fait que le produit exposé dans une campagne d’affichage doit être disponible dans un ou plusieurs points de ventes les plus proches possibles des panneaux utilisés.

        Ambassadeur de marque ou d’enseigne

Individu réalisant la promotion d’une marque, par le biais du bouche à oreille, auprès de ses "pairs" consommateurs, ou auprès des médias qui « couvrent » sa présence. Il peut s’agir d’une démarche spontanée d’un « accro » de la marque, ou même d’un comportement encouragé ou provoqué par la marque à l’aide de différents éléments de motivation (dotation produit, invitation VIP, contrat de représentation artistique..). L’ambassadeur joue un rôle évident de prescripteur ou de  modèle auquel le consommateur va s’identifier.

        Analyse concurrentielle

Elle étudie les concurrents actuels, la menace des nouveaux entrants, la menace des produits de substitution, le pouvoir fournisseurs et le pouvoir des clients. Elle peut se limiter à une étude des  pratiques et situations des concurrents en présence, réels et potentiels.

        Analyse de la valeur

Méthode d'analyse du cycle de production et de commercialisation pour optimiser l’organisation de l’entreprise,afin qu’elle réponde parfaitement au besoin du consommateur

        Analyse des ventes

Processus de traitement des données relatives aux ventes qui permet d’orienter les actions commerciales et marketing.

        Animation commerciale ou terrain

Action promotionnelle ponctuelle qui vise à développer les ventes d’un produit ou les visites sur un point de vente.

        Annonceur captif

Un annonceur est considéré comme captif par rapport à un média ou support lorsqu'il ne peut se passer de ce support ou média pour toucher sa cible.

        Appel d’offres

Procédure par laquelle un acheteur potentiel demande à différents offreurs de faire une proposition commerciale chiffrée en réponse à la formulation détaillée (cahier des charges) de son besoin (produit ou service). Les appels d’offres sont principalement utilisés (obligation légale) pour le passage des marchés publics.

        Apporteur d’affaire

Personne physique ou morale qui, par son rôle de prescripteur ou de « metteur en relation »,  apporte des clients potentiels à l’entreprise dans le cadre d’un accord contractuel

        Approvisionnement

En parallèle avec le Sourcing et le stockage : La fonction d’approvisionnement a pour mission de procurer à l’entreprise les produits (bien et services) nécessaires à son fonctionnement en qualité, en quantité et dans les délais requis par les utilisateurs, au coût d’achat le plus réduit et au coût d’utilisation le plus rentable.

        Arbre de segmentation

Représentation visuelle sous forme d'un arbre représentant les différentes phases de segmentation d'une population et les différents segments et effectifs obtenus au terme du processus. Le tronc représente la population initiale non segmentée et les branches correspondent à chaque segment.

        Argumentaire

Document remis aux vendeurs en vue de les aider à bien conduire leurs entretiens de vente avec leurs prospects; les argumentaires de vente sont parfois accompagnés d'aides visuelles destinées à être utilisées au cours de l'entretien.

        Argument

Un argument commercial est une phrase ou une proposition destinée à convaincre un acheteur de l’intérêt d’une offre ou d’un produit. Un argument possède généralement la structure C.A.P. (caractéristique, avantage, preuve). L’ensemble des arguments utilisés pour un produit forme l’argumentaire.

        Assortiment

L’assortiment est constitué de l’ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou sur un catalogue. Un assortiment est dit large lorsqu’on trouve un grand nombre de produits différents et profond lorsqu’il y a de nombreuses références au sein de chaque famille de produits .

        Attractivité commerciale

L’attractivité désigne la capacité d’une enseigne à attirer les acheteurs potentiels sur sa zone de chalandise.

        Attrition

Le taux d'attrition est le pourcentage de clients perdus

        Audience utile

L'audience utile est la partie de l'audience d'une campagne qui appartient à la cible visée.

        Audimat

Premier panel créé pour mesurer automatiquement l'audience de la télévision par le moyen d'audimètres. Aujourd'hui remplacé par le panel Médiamat géré par Médiamétrie. On a gardé l'expression "points audimats" pour évaluer l'audience d'une émission ou d'un écran publicitaire. Un point audimat correspond à 1% de la population totale des téléspectateurs.

        Auto administration

Se dit d’un questionnaire dans lequel  l’individu sondé complète de manière autonome et sans assistance le questionnaire.

        Axe publicitaire

Orientation définie dans la stratégie de communication, indiquant le levier d'action retenu: stimulation d'une motivation ou réduction d'un frein. Plusieurs termes ont un sens assez proche: bénéfice consommateur, promesse publicitaire, positionnement publicitaire.

        B to B 

Activité "business to busines" ou commerce professionnel, inter entreprise. L’activité commerciale interentreprises représente plus de 75 % des échanges commerciaux. Le marketing B to B ou marketing industriel est le marketing des entreprises qui vendent à des professionnels (entreprises, artisans, professions libérales...) par opposition au marketing de la grande consommation qui s'adresse aux particuliers (individus et familles).

        B to C

Initiales de Business to Consumer. Marketing vers les individus et les foyers

        B to R

Le « business to retail »  désigne l’ensemble des actions marketing et commerciales mises en place vis-à-vis des distributeurs.

        B.V.P.

Le BVP est l’organisme d’autorégulation de la publicité en France. Il a pour but de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public. Le BVP opère un examen systématique et avant diffusion de l’intégralité de la production publicitaire télévisuelle.

        Base de données clients (prospects) : BDDC

Ensemble des données structurées et organisées relatives aux clients de l’entreprise. La base de données comprend au minimum des informations signalétiques relatives à chaque client (ou prospect), mais peut comprendre des informations relatives à des éléments plus précis et analytiques : l’historique d’achats et les réactions passées aux actions marketing, par exemple.

        Base line

Slogan qui sert de signature d'un produit, d'une marque, d'une entreprise dans une publicité.

        Bénéfice produit

Avantage spécifique dont dispose un produit ou service sur ses concurrents, le bénéfice produit est normalement mis en avant dans la communication marketing et publicitaire ainsi que  dans les argumentaires.

        Besoin d’appartenance

Il correspond à la nécessité de se sentir intégré à un groupe social défini. Il peut être satisfait par un processus d’adhésion ou par des symboles d’appartenance.

        Besoin de sécurité

Deuxième dans l’ordre de la pyramide de Maslow, le besoin de sécurité peut s’envisager sur un plan physique,  ou moral.

        Bien inférieur

Bien pour lequel l’élasticité revenu est négative, c’est à dire dont la consommation diminue en même temps que le revenu augmente.

        Base de données marketing : BDDM  

Ensemble de données structurées et organisées stocké le plus souvent sur un support physique et qui est utilisé dans le cadre d’actions marketing ou commerciales.

        Base de données mutualisée : BDDMU

Base de données résultant de la mise en commun des bases de données clients ou prospects de plusieurs partenaires, mises en commun associée ou externalisées.

        Benchmark

Le benchmark est une démarche d’observation et d’analyse des pratiques utilisées par la concurrence ou par des secteurs d’activité ayant des modes de fonctionnement réutilisables par l’entreprise. Le benchmark peut avoir trait à l’observation des p Etalonnage concurrentiel. Méthode par laquelle on évalue les performances d'une entreprise (notamment en marketing et en communication) en les comparant à celles de concurrents significatifs.

ratiques managériales, mais il peut également être utile dans le domaine des pratiques marketing ou de communication.

        Bénéfice client ou consommateur

Manière dont le bénéfice produit est présenté dans un argumentaire ou une publicité pour le transformer en un avantage directement perçu par le consommateur.

        Bien supérieur

Bien pour lequel l’élasticité revenu est particulièrement forte, c’est à dire dont la consommation augmente plus que proportionnellement à l’augmentation du revenu.

        Blind test

En français: Test à l'aveugle. Méthode de tests de produits où l'on fait disparaître tous les signifiants de la marque pour n'avoir que les appréciations des consommateurs sur le seul produit.

        Brain storming

(Remue méninges) Technique d'étude utilisée pour générer des concepts, des idées ou des marques, sous la forme d’un échange formel d’idées entre intervenants actifs d’une réunion.

        Brand building

Opération publicitaire avec des objectifs de notoriété ou d’image d’une marque avant tout.

        Brief

1) Brief à l'agence: informations et instructions données par un annonceur à une agence pour présenter la situation de la marque et préciser les objectifs assignés à la campagne afin d'orienter la création et le choix des médias et supports.

2) Brief à la création: informations et instructions données aux créatifs d'une agence pour orienter la conception des messages.

3) Brief produit: cahier des charges remis par un responsable marketing en vue de la mise au point d'un nouveau produit ou de la rénovation d'un produit existant.

        Business intelligence 

Intelligence économique. Ensemble des technologies favorisant la prise de décision, en organisant la chaîne de valeur qui transforme les données en information puis en connaissance, enfin en décision, puis en action. L’Application stratégique permet d'optimiser l'analyse et le pilotage de l'activité commerciale et marketing : force de vente, commandes de produits, facturations, livraisons, analyse de la concurrence... Elle fournit des rapports et synthèses destinés à l'analyse de la performance commerciale (ex. : évolution du CA), à piloter les forces de vente, à mieux cibler les campagnes de communication, etc.

        Bus mailing

Mailing postal ou publipostage qui regroupe dans un même envoi plusieurs offres d’annonceurs distincts et éventuellement non concurrents. Le bus mailing est surtout utilisé en B to B ,et prend souvent la forme d’un ensemble de coupons qui sont de la taille d’une carte à jouer,constitués d’une face de présentation de l’offre et d’une face permettant une réponse postale. Le bus mailing permet d’amortir les coûts de l’opération sur plusieurs annonceurs.

        Buzz marketing

Ensemble de techniques marketing qui visent à utiliser des phénomènes de buzz (« rumeur organisée ») pour promouvoir un produit lors de son lancement