GLOSSAIRE : E

·          Echantillon de convenance

Echantillon choisi lors d’une étude pour des raisons pratiques d’accessibilité et de coût. Dans le domaine de la recherche universitaire, un échantillon de convenance est souvent composé d’étudiants. Le choix d’un échantillon de convenance peut parfois nuire à la possibilité de généralisation des résultats obtenus.

        Echantillonnage (promotion)

Technique de promotion des ventes qui consiste à offrir au consommateur une quantité de produit inférieure à l’unité de vente habituelle. L’échantillonnage peut se faire en point de vente, sur un lieu de circulation, par encart presse ou par voie postale. La technique, relativement coûteuse est surtout utilisée en phase de lancement de produit.

        Ecran publicitaire

Intervalle de temps pendant lequel sont diffusés les spots publicitaires à la télévision. La tarification des espaces publicitaires se fait par écrans et prend en compte les heures de début et de fin de l’écran et la nature et la popularité (audience) des programmes encadrant l’écran. L’offre d’un régie TV est essentiellement composée de l’ensemble de ses écrans publicitaires.

        Effet Giffen

Phénomène par lequel la consommation de certains biens dits inférieurs diminue avec l’augmentation du revenu (pâtes, pomme de terre,..).

        Elasticité prix inversée

Elasticité prix positive qui indique une augmentation de la demande liée à l’augmentation du prix. L’élasticité prix inversée peut s’expliquer par un effet de Veblen ou par des effets de qualité perçue relative au prix.

        Elasticité revenu inversée

Phénomène par lequel l’augmentation de certains biens dits inférieurs diminue avec l’augmentation du revenu (pâtes,pomme de terre,..).

        Enrichissement fichier

Opération par laquelle on cherche à compléter de nouveaux champs pour les enregistrements d’un fichier.
L’enrichissement peut se faire auprès des membres du fichier par téléphone, par une interface web ou dans le corps d’un e-mail, mais il peut également se faire par rapprochement auprès d’un autre fichier comportant en partie les mêmes individus et les champs de qualification recherchés.

        Entrée de gamme

L’entrée de gamme est composée d’un ou plusieurs produits aux caractéristiques moins étendues que les autres produits de la gamme. Vendus moins chers, les produits d’entrée de gamme sont souvent des produits d’appel à partir desquels on essaye de rediriger les clients vers des produits à plus forte marge.

        Enveloppe réponse

Enveloppe présente dans l’enveloppe porteuse d’un publipostage et qui comporte l’adresse de réponse pour faciliter les retours. L’enveloppe peut être une enveloppe T (affranchissement prépayé) pour maximiser les retours ou devoir être affranchie pour assurer une sélection des répondants.

        Escompte

Réduction principalement utilisée dans le domaine du commerce inter-entreprise en échange du paiement comptant d'une facture.

        Essayeur

Terme utilisé dans la terminologie des panels consommateurs. Il s’agit d’un acheteur d’une marque ou d’un produit qui a acheté une seule fois sur la période considérée.

        Etude documentaire

Etude commerciale se matérialisant par un travail de collecte des informations préalablement disponibles sur le sujet

        Etude in situ

Etude des comportements du consommateur qui est réalisée par l’observation de ce dernier en situation d’achat ou de consommation.

        Etude qualitative

Etude destinée à recueillir des éléments qualitatifs non chiffrables réalisée le plus souvent par des entretiens collectifs ou individuels menés auprès d’échantillons réduits. Elle vise généralement à comprendre en profondeur des attitudes ou comportements.

        Extension de gamme

Politique qui consiste pour une marque à proposer un ou plusieurs nouveaux produits au sein d'une gamme pour couvrir le plus précisément possible l'ensemble des besoins ou pour lutter plus efficacement contre la concurrence. Une extension de gamme vers le haut de gamme peut également servir à améliorer l'image de la marque.

        E-influencer ou e-influential

Termes utilisés par des sociétés d’études américaines pour désigner des leaders d’opinions ou prescripteurs ayant un fort pouvoir de recommandation sur Internet. Ces leaders peuvent être utilisés dans le cadre de campagnes de marketing viral ou de relations publiques.

        Echantillon (étude)

Sous ensemble de la population de base qui est interrogé après sélection lors d’une enquête. Après traitement, les résultats obtenus auprès de l’échantillon sont extrapolés à la population étudiée. Pour assurer la fiabilité de cette extrapolation, l’échantillon doit être représentatif.

        Echantillon représentatif

Un échantillon est dit représentatif lorsqu’il possède les mêmes caractéristiques que la population que l’on souhaite étudier. Cette représentativité doit surtout se faire sur les caractéristiques pouvant influencer les réponses. Faute de représentativité, les résultats obtenus sur un échantillon ne peuvent être généralisés à la population étudiée.

        Echantillonnage croisé

Technique de promotion des ventes qui consiste à offrir un échantillon d’un produit qui se trouve avec ou dans l’emballage d’un autre produit qui est lui acheté.

        Effet de halo

L’effet de halo est une source de biais dans une étude qualitative basée sur un entretien de groupe. Il se traduit par le fait qu’un jugement ou réponse d’un participant puisse influencer les jugements ou réponses ultérieurs, notamment, lorsque le premier jugement est émis par une personnalité forte.

        Effet panel

Biais progressif qui affecte sur la durée le membre d’un panel en l’amenant à réfléchir sur son comportement de consommation dans le domaine correspondant à la mesure effectuée dans le cadre du panel. Le biais de panélisation peut par exemple se traduire par le fait qu’un consommateur prenne conscience en opérant ses relevés d’achats qu’il consomme beaucoup d’alcool. Le risque de panélisation est surtout présent lorsque l’individu membre du panel est partie prenante du relevé (scannage manuel, relevé papier) ou lorsqu’il est mis à contribution pour des études complémentaires (questionnaires) par le panel.

         Elasticité publicitaire

Variation relative de la demande / Variation relative des investissements publicitaires dédiés au produit. L’élasticité publicitaire mesure le potentiel d’augmentation de la demande consécutive à une augmentation du budget publicitaire. A cause d’un phénomène de saturation publicitaire et de gaspillage des ressources, au delà d’un seuil critique l’élasticité publicitaire décroît fortement.

        Enquête omnibus

Enquête administrée pour le compte de plusieurs entreprises ou chaque entreprise se voit affectées une ou plusieurs des questions posées. Le principe de l’omnibus permet d’amortir les coûts de réalisation de l’enquête sur plusieurs commanditaires. L’enquête omnibus peut être ponctuelle ou réalisée périodiquement sur un panel.

        Enseigne

Au niveau du commerce indépendant l’enseigne est l’appellation qui désigne un point de vente (bar des sport), elle peut également désigner le support physique permettant cette identification (néon, store,..).
Au niveau du commerce organisé, l’enseigne est commune à un ensemble de points de vente (Auchan, Carrefour,...). L’enseigne peut être différent de la dénomination sociale et du nom de marque.

        Entrepôt de données

(datawarehouse) L’entrepôt de données est le lieu de stockage (concentration de serveurs) de toutes les données émanant du système d’information de l’entreprise et comprend notamment toutes les données marketing.
Il peut être interne ou externalisé. Le datawarehouse doit respecter de fortes contraintes de sécurité (sauvegarde, intégrité des données, protection contre l’intrusion) et être accessible par les différentes applications et utilisateurs.

        Enveloppe T

Enveloppe comportant un T noir à l’emplacement habituel du timbre, symbole d’un affranchissement prépayé. La pratique permet de favoriser les réponses puisque les répondants n’ont pas à l’affranchir, mais elle est plus coûteuse et ne permet pas de s’assurer du réel intérêt pour l’offre des répondants.

        Espace publicitaire préférentiel

Le terme d’espace publicitaire préférentiel est généralement utilisé pour désigner le premier spot (TV ou Radio) d’un écran publicitaire. L’espace préférentiel en début d’écran assure une meilleure qualité d’exposition et est vendu plus cher aux annonceurs.
L’espace publicitaire préférentiel est par exemple quasiment systématiquement utilisé pour les lancements de campagnes évènement ou super-production publicitaires. (luxe, parfums,..)

        Etude ad hoc

Étude réalisée spécifiquement pour répondre à un besoin précis d’une entreprise.

        Etude ex ante

Etude préalable à l’action (étude de marché, de concurrence, audit,...)

        Etude media-marché

Etude permettant d’observer et de mesurer les comportements de consommation media de la population cible d’un service ou produit. L’étude media-marché permet d’orienter les actions de media-planning.

        Etude quantitative

Etude des comportements, attentes ou opinions réalisée auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée.

        Extension de marque

Politique par laquelle une entreprise utilise une marque déjà installée pour de nouveaux produits ou de nouvelles activités. L'extension de marque permet de capitaliser sur une image et une notorité déjà présente, mais mal gérée, elle peut également nuire à la perception intiale de la marque utilisée.

        E-mail marketing

Ensemble des utilisations marketing de l’e-mail. L’e-mail marketing comprend notamment les techniques de traitement des e-mails entrants et les usages d’acquisition, de fidélisation et de support pour les e-mails sortants.

        Early adopter

Individu qui a pour habitude d’acheter quasiment systématiquement les nouveaux produits dans une catégorie de produit donnée. Le profil d’early adopter est surtout présent dans les produits high tech et l’informatique. Les early adopters constituent souvent le premier marché d’un produit high tech.

        Echantillon (promotion)

Produit offert au consommateur dans une unité de consommation inférieur à l’unité habituelle de vente. L’échantillon doit favoriser l’essai du produit.

        Echantillonnage (étude)

Action ou étape d’une enquête quantitative qui consiste à sélectionner les individus que l’on souhaite interroger au sein de la population de base. Le plus souvent l’échantillon est prélevé de manière aléatoire.

        Economie de l’attention

Principe par lequel des individus sont rémunérés pour lire, recevoir, ou réagir à des messages publicitaires. La rémuneration est proposée par un éditeur de base de données qui loue sa base à des annonceurs. Les différents modèles ne rencontrent pas le succès car les annonceurs s’interrogent fortement sur la qualité des contacts proposés.

        Effet de Veblen

Phénomène par lequel la demande d’un bien augmente en même temps que son prix (élasticité prix positive). Ce phénomène s’explique par un facteur psychologique lié au signe social que constitue l’achat d’un bien au prix élevé.

        Elasticité prix

Variation relative de la demande / Variation relative du prix. L’élasticité prix est normalement négative car la demande ou consommation baisse lorsqu’un prix augmente. Une élasticité supérieure à - 1 indique une forte sensibilité au prix. L’élasticité prix est un élément très important à prendre en compte dans le cadre de la politique de prix.

        Elasticité revenu

Variation relative de la demande d’un bien / Variation relative des revenus des ménages. L’élasticité revenu est positive pour la plupart des biens, mais peut être parfois négative pour des biens inférieurs dont la consommation baisse avec l’augmentation des revenus (pâtes, pommes de terre,..).

        Enregistrement (fichier)

Au sein d’un fichier, un enregistrement correspond à un ensemble de champs décrivant les caractéristique d’un individu, entreprise ou article. Le nombre d’enregistrements correspond ou nombre d’individus figurant dans la base.

        Enveloppe porteuse

L’enveloppe porteuse est l’enveloppe comportant les différents documents d’un publipostage commercial. L’enveloppe porteuse joue un rôle très important dans la mesure ou se sont ses caractéristiques qui vont pour une grande part conditionner l’ouverture et la consultation de l’offre commerciale.

        Equivalent publicitaire

L’équivalent publicitaire correspond à la valorisation monétaire des retombées presses obtenues grâce à une action de sponsoring, évènementielle ou de relations publiques.

        Espérance mathématique de marge

(life time value, valeur vie client) Somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d’un client. Elaborée à partir de la durée de vie moyenne d’un client et de l’évolution théorique de sa consommation, la valeur vie client doit permettre de déterminer la limite haute du coût d’acquisition client. Elle peut être surestimée par des hypothèses trop optimistes en termes de fidélité. Par ailleurs, les différentes techniques et canaux de recrutement utilisés influencent la valeur vie client.

        Etude de marché

Travail de collecte et d’analyse d’informations ayant pour but d’identifier les caractéristiques d’un marché (demande, concurrence, produits, environnement,..) et son potentiel.

        Etude ex post

Etude réalisée après une action marketing et qui a généralement pour objectifs de mesurer les effets de l’action (post test publicitaire, étude notoriété,...)

        Etude omnibus

Etude pouvant être menée simultanément pour le compte de plusieurs entreprises. Les résultats peuvent être partagés globalement ou chaque entreprises se voir réservée certaines questions. Le principe de l’omnibus permet d’amortir les coûts de réalisation sur plusieurs commanditaires.

        Euphonique

Se dit d'un mot ou d'un nom dont la prononciation est facile et l'audition agréable. En général on considère qu'une marque doit être euphonique.

        Eye Tracking

Technique utilisée à l’origine pour les annonces publicitaires (presse et affichage) et la création de packaging. L’eye tracking est également utilisé sur les sites web. Le but est de mettre en évidence grâce à une caméra le parcours que suit le regard d’une personne lorsqu’elle regarde un message publicitaire ou visite un site web. Les points ou le regard s’attarde seront utilisés pour placer les éléments les plus importants du message.