GLOSSAIRE : R S

        Rabais

Réduction de prix attribué en prenant en compte un problème de qualité ou d'inadéquation du produit face au besoin. Le rabais peut être attribué avant la vente ou parfois suite à une réclamation du client.

        Redressement d’échantillon

Technique qui consiste à modifier l'échantillon des repondants lors d'une enquête pour s'assurer de sa représentativité. Le redressement est nécessaire lorsque un biais, dù éventuellement à la méthode d'administration, a provoqué la sur-représentation ou la sous-représentation de certaines catégories de répondant au sein de l'échantillon final. Le redressement peut se faire par extraction de profils sur-représentés ou en comptabilisant plusieurs fois des profils sous-représentés.

        Remise professionnelle (publicité)

Pratique de tarification publicitaire qui stipule que les intermédiaires de type agences bénéficient d'une remise professionnelle qui s'élève généralement à 15 %.

        Retro marketing

Terme utilisé par B. Cova pour décrire la tendance marketing qui s’appuie sur la nostalgie des années passées ou des vieux produits. Le fait de relancer de vielles marques ou produits est une forme de retro marketing

        Revue d’enseigne

Une revue ou monographie d’enseigne est un document plus ou moins détaillé qui regroupe les informations disponibles relatives à une enseigne de distribution (Nombre de points de vente, surfaces, localisations, chiffre d’affaires, ...). Il s’agit d’un document précieux dans une démarche de recherche de distributeurs ou de trade marketing.

        Royalties

Commissions sous forme de pourcentage du chiffre d’affaires qui sont reversées par un franchisé à un franchiseur ou par un fabricant bénéficiant d’une licence.

        Réacheteur

Terme utilisé dans la terminologie des panels consommateurs. Il s’agit d’un individu ayant au moins acheté du fois une marque ou un produit sur la période considérée.

        Relations presse

Les relations presse regroupent l’ensemble des actions effectuées à destination de la presse (journalistes) dans le but d’obtenir une couverture presse favorable à l’entreprise ou à ses produits. Les relations presse comprennent notamment les communiqués de presse, les conférences de presse et les voyages de presse. Les relations presse sont le plus souvent confiées à une agence spécialisée dans les relations publiques. L’efficacité des relations presse est mesurée par une demarche de valorisation des retombées obtenues sur les différents médias. Voir aussi "valorisation d’espace médiatique"

        Remue méninges

(Brain storming) Technique d'étude qualitative utilisée pour générer des concepts, des idées ou des marques. Une réunion de brain storming prend la forme d'une réunion de groupe ou chacun est invité à émettre des idées ou suggestions en relation avec le sujet de l'étude. L'animateur doit s'assurer de l'absence de jugements négatifs portés sur les suggestions sous peine de nuire à la "productivité" de la réunion.

        Réunion de groupe

Technique d'étude qualitative qui consiste à rassembler une demi-douzaine d'individus consommateurs ou prescripteurs pour comprendre en profondeur leurs attitudes ou comportements à l'égard d'une offre. La réunion de groupe est réalisée à l'aide de différentes techniques d'animation de groupe (entretien libre, directif ou semi-directif). Les réunions de groupe sont généralement réalisées dans une salle mais peuvent également être réalisées sur Internet.

        Ristourne

Réduction attribuée en fin d'année et dont l'ampleur est basée sur le montant total des commandes réalisées sur l'année.

        Rupture

Absence momentannée d’une référence en rayon et / ou en stock qui provoque une chute ponctuelle des ventes. Les ruptures sont détectées et relevées par les panels de distributeurs car leur identification est d’une grande importance pour les fabricants à cause des pertes de C.A. et des passages à la concurrence qu’elles peuvent générer.

        Recherche d’antériorité

Recherche effectuée auprès de l'INPI, préalable à un dépôt, qui permet de s'assurer que la marque que l'on souhaite déposer ne l'a pas déjà été dans la classe de produits visée ou dans des classes de produits qui pourrait donner lieu ultérieurement à une attaque pour parasitisme commercial.

        Remise

Réduction du prix généralement attribuée en fonction de la qualité de l'acheteur. Les conditions générales de ventes d'espaces publiictaires prévoient ainsi généralement une remise professionnelle de 15 % pour les agences intermédiaires.

        Repasse

Relance effectuée sur un fichier loué dans le cadre d’une campagne de marketing direct. La relance peut se faire sur l’ensemble des individus n’ayant pas répondu à l’offre ou, dans le cadre d’une campagne e-mail, uniquement sur les individus ayant cliqué sur le message mais pas transformé. La pratique d’une repasse doit généralement être négociée avec le loueur ou broker avant la campagne.

        Revenu disponible

Le revenu disponible est obtenu en additionnant les différents types de revenus ( travail, capital, transfert)d’un ménage auxquels sont soustraits les différents taxes et impôts. Le revenu disponible est ensuite ventilé entre épargne et consommation.

        Royalties

Commission proportionnelle au chiffre d'affaires réalisé. Les royalties sont versées par un franchisé au franchiseur ou par l'utilisateur d'une marque dans le cadre d'un contrat de licence. Termes associés : Contrat de licence, contrat de franchise.

        Score d’agrément

Pourcentage des individus exposés à un message publicitaire l’ayant jugé comme plaisant ou agréable. Le score d’agrément est un des facteurs d’efficacité d’une campagne.

        Score d’attribution

Indicateur d’efficacité publicitaire qui correspond au pourcentage d’interviewés exposés au message qui attribuent correctement la marque à la publicité.

        Score de répondant

Le score de répondant est obtenu pour un individu en analysant ses réponses précédentes à des sollicitations de marketing direct. Plus un individu est réceptif à ce type d’actions plus son score de répondant est élevé.

        Score vu / lu

Indicateur d'efficacité publicitaire utilisé dans le domaine de la presse pour mesurer la mémorisation. Le score de vu/lu est établi en présentant les annonces publicitaires à un lecteur en lui demandant ce qu'il se souvient avoir vu ou lu. Terme associé : score prouvé

        Screen pop

Fenêtre apparaissant sur l'écran d'un opérateur de télémarketing après identification de l'appelant ou de l'appelé. Le screen pop contient les données historisées sur le client ou prospect (commandes en cours ou passées, contacts précédents...)

        Secteurs interdits de publicité

Différentes dispositions juridiques énoncent l'interdiction pour certains secteurs d'activité d'avoir recours à la publicité. Cette interdiction peut être générale ( Médecins, Avocats,..), interdire uniquement l'accès à un média ou prévoir un régime d'exception qui cite les supports et médias autorisés. La distribution et l'édition n'ont ainsi pas accès à la publicité télévisé, alors que l'industrie du tabac ne peut qu'utiliser les supports de presse destinés aux adultes. L'interdiction pour la distribution de faire de la publicité télévisé explique en grande partie le développement d'emissions très courtes crées sur commande pour être parrainées par un distributeur.

        Segmentation comportementale

Méthode de segmentation basée sur des comportemments d'achats ou de consommation (constatés ou déclarés). La segmentation peut porter par exemple sur les volumes d'achats ou les lieux d'achat.

        Série limitée

Pratique qui consiste à proposer en nombre réduit ou sur une période limitée une version spéciale d'un produit. La pratique de la série limite joue sur l'effet de rareté et sur les comportements de collection.

        Service premium

Un service premium est généralement un service plus élaboré et plus riche que sa version de base. Le service premium est plus cher que le service de base, ou alors, il est payant alors que la version de base est gratuite. Ce dernier cas se rencontre fréquemment sur Internet. Par exemple, les services premium de messagerie e-mail proposent des capacités de stockage plus importantes que celle de la messagerie gratuite.

        Single source

(Source unique) Source d'étude, normalement un panel, qui permet de regrouper simultanément des données d'achats et des facteurs d'influence marketing (exposition medias et promotions des points de ventes). Le grand intérêt du principe de la source unique est de permettre théoriquement de mesurer directement les effets d'actions marketing ou publicitaires sur les comportements d'achats.

        SMS

(Short Message Service) Système permettant aux détenteurs de téléphones mobiles d'envoyer ou de recevoir des messages courts écrits d'environ 150 caractères.

        SOFRES

(Société Française d'Etudes et de Sondages) Institut d'études spécialisé dans les enquêtes politiques et de société.

        Source unique

(single source) Source d'étude (normalement un panel) qui permet de regrouper simultanément des données d'achats et des facteurs d'influence marketing (exposition medias et promotions des points de ventes). Le grand intérêt du principe de la source unique est de permettre théoriquement de mesurer directement les effets d'actions marketing ou publicitaires sur les comportements d'achats.

        Star stratégie

Stratégie publicitaire qui consiste à présenter une star en situation d'utilisation ou de recommandation du produit. Un des dangers de la star stratégie est que la star éclipse le produit, dans ce cas l'audience se souvient d'avoir vu la star mais n'est pas capable de se souvenir pour quel produit.

        Story board

Représentation visuelle de ce que sera un spot télévisé sous la forme de différents croquis accompagnés de bulles de dialogues et de notes concernant les plans et différents éléments d'accompagnement. Un story board ressemble un peu à une bande dessinée. Le story board est présenté à l'annonceur et sert pour le travail de pré-production du spot.

        Street marketing

Comme son nom l’indique, le marketing de rue désigne l’ensemble des actions marketing marketing prenant place dans la rue. Le marketing de rue peut prendre la forme de distribution de flyers, d’affichage petit format ou de taggage plus ou moins sauvage, d’animations de rue (concours, spectacles), etc..

        Stylique

(Design) La stylique est constituée de l'ensemble des éléments contribuant à l'apparence visuelle d'un produit. La stylique doit répondre à deux objectifs marketing. Un objectif de séduction par l'apparence et l'image visuelle véhiculée par le produit, et un objectif fonctionnel qui se traduit par le fait que les formes du produit doivent faciliter son usage (stockage, prise en main...).

        Superviseur

Dans le domaine du marketing téléphonique, le superviseur est l’individu qui organise et contrôle le travail des télé-conseillers sur une plate-forme téléphonique.

        Sur mesure de masse

Pratique pour une entreprise qui consiste à proposer un produit de consommation relativement courante créé sur mesure en fonction des caractéristiques et préférences de chaque acheteur. Le sur-mesure de masse nécessite un outil de production performant connecté à une processus de prise de commande permettant de spécifier les cractéristiques et mesures souhaités. Le sur-mesure de masse doit pour réussir, pouvoir se faire à un coût qui n’est pas trop éloigné de celui du produit standardisé. Les jeans sur mesure ou les chaussures et produits de beauté personnalisés vendus sur Internet sont des exemples de sur mesure de masse.

        Suspect

Individu cible qui n’est pas encore suffisamment qualifié pour être considéré comme prospect (client potentiel de l’entreprise).

        Score brut

Indicateur de mémorisation publicitaire qui se traduit par le pourcentage d’individus se souvenant d’avoir vu un message publicitaire en mémorisation assistée ("Avez vous la publicité pour telle marque sur tel support").

        Score d’agrément

Pourcentage des individus exposés à un message publicitaire et déclarant apprécier ce message (spot, affiche, ...).

        Score d’attrition

Score utilisé en marketing direct (scoring) qui traduit la probabilité qu’un client ou abonné passe à la concurrence ou résilie son abonnement. Surtout utilisé dans le domaine de la téléphonie, le score d’attrition est obtenu par observation des comportements de consommation.

        Score de risque

Technique de scoring utilisée principalement dans le domaine du marketing bancaire et financier et qui traduit la probabilité de défaillance (crédit) ou de sinistre ( assurance) d’un prospect à partir des données dont on dispose sur l’individu.

        Scoring

Technique de hiérarchisation des données qui dans le cadre d’une campagne de marketing direct permet d’évaluer par une note la probabilité qu’un individu réponde à une sollicitation ou appartienne à la cible recherchée. Le score est obtenu à partir des données quantitatives et qualitatives disponibles sur l’individu (données socio-demo, comportement d’achat, réponses précédentes, ...). Le scoring permet d’optimiser les résultats de campagnes en concentrant les envois sur les individus ayant la plus forte probabilité de réponse.

        Script d’entretien

Guide d'entretien utilisé par un chargé d'étude ou un opérateur de télémarketing. Pour les opérations de télémarketing, le script d'entretien se présente sous la forme d'un arbre prenant en compte les différents types possibles de réponses faites par la personne contactée

        Segment

Sous ensemble homogène d'une population (clients ou prospects) sur lequel il est possible de pratiquer des actions de marketing différenciées. Terme associé : segmentation

        Sélection aléatoire

Méthode de sélection des individus d'un échantillon qui consiste à les prélever au sein de la population de base en ayant recours au hasard. Cette sélection peut se faire dans le cadre d'un test marketing (split run) ou pour une enquête.

        Série spéciale

Politique produit initiée dans l'industrie automobile qui consiste à proposer un modèle "packagé" avec un ensemble de caractéristiques ou équipement (206 Roland Garros). La pratique de la série spéciale comporte deux types d'avantages. Sur un plan marketing la notion de série spéciale est vendeuse grâce à l'aspect évocateur du nom choisi, au design particulier et grâce à l'effet package. Sur le plan de la production, une série spéciale est plus facile à gérer car l'équipement est identique sur tous les modèles.

        Shopbot

Service en ligne qui à partir d’une requête portant sur un produit ou service (livre, CD, logiciel, trajet avion..), va établir une liste des sites marchands proposant ce produit. La liste des propositions est généralement présentée par ordre de prix décroissant et comporte les autres conditions de vente (livraison, paiement, etc..) ainsi que des liens directs vers les sites vendeurs. Ces sites ou services sont financés par la publicité et des programmes de partenariats avec les sites vers lesquels ils renvoient.

        Site centric

Se dit d'une technique de mesure d'audience d'un site Internet s'effectuant à partir des serveurs hébergeant un site. Elle peut être distante par marquage ou se faire en local par analyse directe des fichiers logs.

        SMS surtaxé

Principe par lequel un opérateur surtaxe un SMS adressé à un numéro spécial et reverse une partie de la taxation à l'éditeur du service utilisant le numéro correspondant. Le SMS surtaxé est un moyen de paiement pour les services Internet correspondant à de faibles montants.

        Sonal

(jingle) Le sonal est une courte séquence sonore (musique et/ou chant)accompagnant ou ponctuant un message publicitaire en radio ou télévision. Surtout utilisé en radio, le sonal favorise la mémorisation.

        Spam ou spaming

Fléau de l'Internet, le spam désigne l'envoi, généralement massif et non ciblé, de messages commerciaux par e-mail à des individus n'ayant jamais donné leur consentement. Les adresses utilisées pour des actions de spam sont généralement capturées sur Internet par des logiciels spécialisés.

        Sticker

Littérallement autocollant, dans un cadre marketing, l'usage du mot sticker désigne essentiellement des autocollants de petites tailles qui sont apposés sur les produits ou packagings lors d'offres promotionnelles. Ils sont également couramment utilisés sur des fruits comme les pommes ou les oranges.

        Stratégie coût-volumes

Stratégie qui vise à établir un cercle vertueux entre les volumes des ventes et les prix pratiqués grâce aux économies d'échelle et aux remises fournisseurs sur les volumes. Thomas Lot, Vice President Amazon, "En fait, nous profitons d'une sorte de cercle vertueux : ces prix bas amènent plus de clients, qui permettent d'attirer plus de fournisseurs, ce qui entraîne une baisse des nos prix, etc. Notre stratégie est de réaliser un maximum d'économies d'échelle qui se répercutent à terme sur nos prix"

        Street marketing

(marketing de rue) Technique marketing qui utilise la rue et les lieux publics pour promouvoir un évènement, un produit ou une marque. Le street marketing utilise généralement de l'événementiel, de la distribution de tracts ou flyers ou différentes formes originales d'affichage. Technique de promotion intéressante lorsque la cible est concentrée en des lieux particuliers.

        Supérette

Point de vente situé en zone urbaine, d'une surface de vente compris entre 120 et 400 M2 et dont l'assortiment est à dominante alimentaire.

        Support après vente

Ensemble des moyens mis à disposition des clients pour répondre à leurs demandes d'information ou de support technique (entretien, réparations,..) consécutives à un achat.

        Sur-couverture publicitaire

La surcouverture est un format publicitaire spécifique à la presse. Il s’agit d’une demi-page, page ou même d’une double page publicitaire qui vient couvrir la vraie couverture du support. La surcouverture bénéficie d’un impact plus important que les espaces presse traditionnels.

        Sweepstake

Loterie dont les gagnants sont connus avant de prévenir l’ensemble des individus ayant (sans action volontaire) participé au tirage. Les individus peuvent prendre immédiatement connaisance du tirage ( N° vert, site web ou système de grattage), envoyer un document réponse ou passer en point de vente pour prendre connaissance des résultats. Un sweepstake ne peut être utilisé pour se confectionner un fichier, car celui-ci est nécessaire pour effectuer le pré-tirage. Il est donc utilisé pour animer ou requalifier une base de prospects ou clients.

        Score d’affinité

Le score d’affinité est obtenu pour un prospect en comparant son profil à celui des clients actuels du produit promu dans une campagne de marketing direct.

        Score d’appétence

Score utilisé en marketing direct (scoring) qui traduit la probabilité qu’un prospect devienne un consommateur du produit ou service promu.

        Score de confusion

Part des individus exposés à une campagne qui déclarent reconnaître un message publicitaire mais qui ne l’attribuent pas au bon annonceur.

        Score prouvé

Indicateur d'efficacité publicitaire utilisé dans le domaine de la presse pour mesurer la mémorisation. Le score prouvé est plus exigeant qu'un score de vu/lu car il nécessite qu'un élément de l'annonce soit restitué par le lecteur. Terme associé : score vu/lu

        Scoring prénom

Technique de scoring qui permet d’affecter un score de probabilité de réponse ou d’âge à partir du prénom des individus présents dans une base marketing. Le scoring prénom se base sur les ages moyens correspondant aux différents prénoms.

        SECODIP

Société d'étude spécialisée dans les piges publicitaires médias et dans la gestion de panel consommateur.

        Segmentation

Découpage d'une population (clients, prospects) en sous ensembles homogènes selon différents critères (Données socio-démographiques, comportement d'achat, ..). Les critères de segmentation choisis doivent permettrent d'obtenir des segments de population homogènes, de taille suffisante et opérationnels. Un segment est dit opérationnel lorsqu'il est possible de le toucher (actions marketing) de manière spécifique. La segmentation permet d'effectuer des actions marketing différenciées en fonctions des segments

        Sélection d’adresses

Procédé par lequel on sélectionne les adresses correspondantes aux objectifs de ciblage d'une campagne de marketing direct au sein d'un ou plusieurs fichiers proposés à la location.

        Serveur publicitaire

(adserver) Logiciel de gestion de campagnes de publicité en ligne qui permet de programmer l'affichage dynamique des objets publicitaires dans les espaces prévus sur les pages éditoriales et qui fournit les statistiques de campagne qui peuvent être consultées par les différents acteurs concernés. Les serveurs publicitaires sont souvent utilisés dans un mode ASP. Terme associé : A.S.P.

        Signature publicitaire

La signature publicitaire est le slogan ou la phrase qui ponctue une annonce publicitaire. Le terme vient originellement de la phrase de signature se trouvant traditionnelement sous le texte d’un publicité presse. Depuis le terme de base line ou signature est utilisé quelque soit le support ou le média publicitaire utilisé. La base line peut être attachée ponctuellement à une campagne ou plus souvent être une signature permanente ou de moyen terme de la marque (Nike : Just do it, SNCF : A nous de vous faire préférer le train). Le puriste peut faire une différence entre base line (signature) et slogan en considérant qu’un slogan peut prendre davantage une dimention orale ou sonore et que le dégré d’attachement à la marque d’un slogan est moins fort que celui d’une signature.

        Slogan

Le slogan est la phrase qui ponctue une annonce publicitaire. La base line peut être attachée ponctuellement à une campagne ou plus souvent être une signature permanente ou de moyen terme de la marque (Nike : Just do it, SNCF : A nous de vous faire préférer le train). Le puriste peut faire une différence entre base line (signature) et slogan en considérant qu’un slogan peut prendre davantage une dimention orale ou sonore et que le dégré d’attachement à la marque d’un slogan est moins fort que celui d’une signature.

        Sociostyles

Segments correspondant à une technique de segmentation basée sur les styles de vies. Les différents socio-styles regroupent des individus ayant des comportements, conditions de vies et opinions similaires. Les socio-styles ont été créés et popularisé par le Centre de Communication Avancé (CCA) dans les années 1970.

        Sondage

Un sondage est une enquête ponctuelle réalisée auprès d'un échantillon représentatif de la population étudiée. Les résultats obtenus auprès de l'échantillon sont ensuite extrapolées à la population étudiée.

        Split run

Envoi d'un même message de marketing direct à plusieurs groupes de destinataires en faisant varier uniquement les éléments dont on souhaite mesurer l'impact (personnalisation, offre, visuel..).Les groupes sont sélectionnés de manière aléatoire pour assurer la viabilité du test.

        Stimulation ou stim

La stimulation désigne l'ensemble des actions entreprises pour stimuler le réseau de vente (vendeurs maison ou distributeurs). La stimulation comprend les concours de ventes ou challenge mais égalements les évènements de type séminaires.

        Stratégie de différenciation

Politique produit par laquelle une entreprise va différencier son produit vis à vis de ceux de la concurrence par des caractéristiques perçues comme unique par le consommateur. La politique de différenciation permet généralement de s’affranchir des contraintes d’une situation de concurrence et de pratiquer des prix plus élevés.

        Structure d’audience

Décomposition de l'audience en fonction de ses caractèristiques socio-démographiques.

        Supermarché

Point de vente d'une surface de vente compris entre 4OO et 25OO M2 et dont l'assortiment est à dominante alimentaire.

        Support client

Ensemble des moyens mis à disposition des clients pour répondre à leurs demandes. L'essentiel du support client est un support d'après vente, mais le support client concerne également des demandes d'information faites avant l'achat. Le support client peut passer par des points de service après ventes, par un espace Internet dédié, par un centre d'appels ou tout autre moyen spécifique

        Surpression publicitaire

La surpression publicitaire est une pratique qui consiste pour un annonceur à utiliser un plan media délivrant un GRP très élevé par rapport aux campagnes précédentes pour augmenter sa part de marché. Cette augmentation provient généralement de la captation de nouveaux clients et d’une intensification de la fidélité.

        Switching cost

(barrière ou coût de sortie) Un client ayant investi dans une relation d'apprentissage avec une entreprise ou fournisseur va se heurter à une barrière psychologique et pratique lorsqu'il envisagera de s'adresser à un fournisseur concurrent. Cette barrière est due à la nécessité de recommencer une relation d'apprentissage avec le nouveau fournisseur pour obtenir le même niveau de satisfaction ou la même commodité de service. Les barrières à la sortie sont surtout présentes dans le domaine des services.