Jeudi 28 juillet 2005
Datewarehouse (Entrepot de données) Le datawarehouse est le lieu de stockage (concentration de serveurs) de toutes les données émanant du système d’information de l’entreprise et comprend notamment toutes les données marketing.
Il peut être interne ou externalisé. Le datawarehouse doit respecter de forte contraintes de sécurité (sauvegarde, intégrité des données, protection contre l’intrusion) et être accessible par les différentes applications et utilisateurs.
Il peut être interne ou externalisé. Le datawarehouse doit respecter de forte contraintes de sécurité (sauvegarde, intégrité des données, protection contre l’intrusion) et être accessible par les différentes applications et utilisateurs.
Déchéance de marque La déchéance de marque est une disposition juridique par laquelle le titulaire d’une marque peut perdre les droits relatifs à cette marque si celle-ci n’a pas fait l’objet d’une utilisation sérieuse pendant une période ininterrompue de cinq ans sans qu’il y ait de juste motif pour ce non usage. La déchéance de marque peut également être prononcée si la marque devient la désignation usuelle dans le commerce d’un produit ou d’un service pour lequel elle est enregistrée. La déchéance de marque nécessite une revendication en déchéance de la part de l’entreprise souhaitant récupérer les droits.
Déduplication La déduplication permet d’éliminer les doublons après une opération de compilation de plusieurs fichiers. Lors d’une campagne marketing, il s’agit d’éviter de louer plusieurs fois la même adresse dans un plan fichier pour éviter des coûts inutiles et une répétition dommageable des envois chez le destinataire.
La déduplication est effectuée généralement par un tiers de confiance.
La déduplication est effectuée généralement par un tiers de confiance.
Déduplication d’enrichissement La déduplication d’enrichissement est la confrontation d’une base de départ à une base plus qualifiée, ce qui permet d’enrichir le profil des éléments en doublons. Une opération de déduplication d’enrichissement peut être menée entre un fichier marketing de société et celui d’une megabase de données.
Démarchage Constitue un acte de démarchage toute prise de contact commerciale non sollicitée au domicile des personnes, sur leur lieu de travail ou dans les lieux non destinés à la commercialisation de produits ou services. Le démarchage est légalement strictement encadré (abus de faiblesse, délai de rétractation, absence de paiement sur place...)
Dénigrement Action non fondée par laquelle une entreprise tente de discréditer un des ses concurrents auprès de ses clients ou prospects. Une action de dénigrement est un petit peu entre entreprises l’équivalent de la diffamation entre particuliers. Une action de dénigrement peut être considérée comme un élément de concurrence déloyale.
Déréférencement Décision prise par la structure d’achat d’une enseigne ou plus rarement un point de vente de ne plus distribuer un produit. Un déréférencement peut être très lourd de conséquences pour un fabricant si l’enseigne représente une grande partie de son chiffre d’affaires.
Désaisonnaliser L’action de désaisonnalisation peut constituer le fait de corriger des chiffres bruts de vente pour enlever les disparités périodiques provenant des variations saisonnières. Cette correction se fait par l’utilisation de coefficients saisonniers. Désaisonnaliser peut prendre également un autre sens et désigner les actions marketing entreprises pour faire perdre à un produit son caractère saisonnier. Il peut par exemple s’agir d’essayer d’imposer toute l’année un produit considéré à l’origine comme un produit de fête de fin d’année (exemple du saumon fumé).
Désintermédiation Phénomène économique et commercial qui se traduit par la réduction du nombre d’intermédiaires (voire leur disparition) dans un circuit de distribution. Le développement d’Internet a favorisé la désintermédiation dans le domaine du voyage/tourisme et dans celui de la distribution de certains logiciels. La vente en ligne de billets d’avion par les compagnies aériennes provoque un phénomène de désintermédiation au détriment des agences de voyages traditionnelles. Dans le cadre théorique d’une désintermédiation totale, le producteur vend directement aux consommateurs et en profite pour augmenter ses marges et éventuellement baisser ses prix.
Différenciation artificielle Stratégie de différenciation qui ne repose pas sur des caractristiques réellement uniques du produit, mais qui vise à faire croire à leur existence grâce à une politique habile de communication à destination du consommateur.
Diffusion payée Utilisée pour mesurer le potentiel publicitaire d’un titre de presse, la diffusion payée correspond au nombre d’exemplaires payant moyen diffusés par numéro. La diffusion payée comptabilise les exemplaires vendus en kiosque et les abonnements.
Directeur artistique web En liaison étroite avec l’annonceur, le directeur artistique Internet défini les orientations visuelles d’un projet Internet en assurant une cohérence avec les identités visuelles utilisées sur d’autres support. Il assure ensuite le suivi du projet dans le respect des axes graphiques initialement définis.
Directeur de Communication Garant de l’image et porte parole de l’entreprise, le directeur de la communication élabore et met en oeuvre le plan de communication. Selon le contexte d’exercice, il aura sous sa responsabilité la communication interne, la communication financière, les relations presse, les relations publiques, la communication de crise et la communication institutionnelle. La communication marketing reste généralement sous la responsabilité du directeur marketing.
Directeur des ventes Le directeur des ventes a en charge l’exécution des plans commerciaux à travers la gestion et l’animation des équipes de vente internes (commerciaux) et externes (distributeurs et forces de ventes externalisées). Il possède systématiquement une bonne expérience de la vente terrain. Il défini les objectifs commerciaux, réalise les opérations d’animation, formation, motivation et contrôle la réalisation des objectifs.
Disponibilité numérique (D.N.) Indicateur de présence fourni par les panels de distributeurs. La disponibilité numérique exprimée en pourcentage donne le nombre de points de vente référençant un produit ou une marque par rapport à l’ensenble des points de vente de même type du marché.
Une disponibilité numérique de 50 % signifie qu’un produit est présent dans la moitié des points de vente du marché étudié. C’est un indicateur de l’efficacité de la politique de référencement.
Une disponibilité numérique de 50 % signifie qu’un produit est présent dans la moitié des points de vente du marché étudié. C’est un indicateur de l’efficacité de la politique de référencement.
Distance de visibilité Dans le domaine de l’affichage la distance de visibilité est la distance en dessous de laquelle un message publicitaire est visible/lisible et compréhensible. Le travail de création publicitaire (taille des caractères et des visuels) doit donner des distances de visibilité adaptées au type de support d’affichage choisi.
Distribution des contacts La courbe de distribution des contacts publicitaires est un des moyens d’évaluer la pertinence d’un plan media/supports. Parmi les individus exposés à une campagne, la courbe de distribution montre le taux d’individus exposés 1 fois, 2 fois, 3 fois.. au message publicitaire.
Pour qu’un plan media soit efficace et évite des phénomènes de surpression et d’usure d’audience, il est nécessaire que la part des individus exposés de très nombreuses fois au message publicitaire ne soit pas trop importante.
Pour qu’un plan media soit efficace et évite des phénomènes de surpression et d’usure d’audience, il est nécessaire que la part des individus exposés de très nombreuses fois au message publicitaire ne soit pas trop importante.
Distribution sélective Mode de distribution qui repose un processus de sélection des points de vente. Pour être légale, la distribution sélective doit reposer sur des critères de séléction objectifs répertoriés dans un cahier des charges. Les critères de sélections peuvent avoir trait à l’équipe de vente (formation, effectifs,..) et aux caractéristiques des points de vente (surface, décoration,..).
Données extrapolées Indicateurs Secodip qui à partir des données de panel permettent de calculer par extrapolation le montant des achats ou le nombre d’acheteurs sur un univers produit au niveau national.
Dotation Dans le cadre d’un jeu concours promotionnel ou d’une loterie, la dotation regroupe l’ensemble des prix ou lots. Le choix de la dotation est facteur clé de réussite d’un jeu-concours. La dotation doit être adaptée à l’univers produit et à la cible.
Doublon La notion de doublon désigne un individu présent dans deux enregistrements distincts au sein d’un même fichier marketing. Le terme peut également être utilisé pour la présence d’un même enregistrement au sein de deux fichiers ou plus. Dans le premier cas les doublons sont supprimés par une opération de dé doublonnage et dans le second par déduplication.
Droit de retour Disposition juridique encadrant la vente à distance aux particuliers qui permet de retourner la marchandise dans un délai de 7 jours suivant la livraison.
Day after recall Indicateur d’efficacité publicitaire qui consiste à mesurer la mémorisation d’un spot publicitaire (essentiellement TV) le lendemain de sa diffusion.
Dédoublonnage Le dédoublonnage permet d’éliminer les doubles (doublons) ou triples entrées dans un même fichier. Pour éviter des procédures d’overkill ou d’underkill, le dédoublonnage se fait idéalement à l’aide d’un "match code" reprenant nom, prénom et adresse.
Déduplication (fichiers) La déduplication permet d’éliminer les doublons après une opération de compilation ou lors de l’établissement d’un plan fichiers. Il s’agit d’éviter de louer plusieurs fois la même adresse afin d’éviter des coûts inutiles et une répétition dommageable des envois chez le destinataire.
Dégénérescence de marque La dégénérescence de marque est un phénomène par lequel une marque devient un nom commun servant à désigner le produit et ne peut donc plus voir son usage protégé en tant que marque. Pour éviter la dégénérescence, les propriétaires d’une marque doivent notamment inviter les médias à utiliser le symbole TM pour indiquer qu’il s’agit d’une marque déposée et non d’un terme commun.
Démarchage déguisé Le démarchage déguisé consiste généralement à masquer initialement une opération de prospection téléphonique ou de vente à domicile en simulant la réalisation d’une enquête de consommation. Certains vendeurs de systèmes de filtrage d’eau commencent par exemple leur script d’entretien téléphonique en se faisant passer pour un organisme réalisant une étude sur les comportements de consommation d’eau.
Dénomination sociale Appellation sous laquelle une société est enregistrée au Registre du Commerce et des Sociétés. La dénomination légale peut être différente du nom d’enseigne.
Dépôt de marque Procédure par laquelle le candidat titulaire d’une marque la dépose auprès d’un organisme gestionnaire national ou international pour en détenir les droits d’exploitation. Pour une marque française le dépot se fait auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) en formulant les classes de produits pour lesquelles ont souhaite effectuer le dépôt.
Déréférencement (Distribution) Action par laquelle une enseigne, une centrale d'achat ou un point de vente supprime une marque ou un produit des références proposées en points de vente. Pour de nombreuses marques, le déréférencement par une enseigne peut avoir de lourdes conséquences car cela représente souvent une grosse perte de chiffres d'affaires. Le déréférencement peut être provoqué par un insuffisance des ventes ou par un désaccord commercial.
Design (Stylique) Le design est constitué de l'ensemble des éléments contribuant à l'apparence visuelle d'un produit. Le design doit répondre à deux objectifs marketing. Un objectif de séduction par l'apparence et l'image visuelle véhiculée par le produit, et un objectif fonctionnel qui se traduit par le fait que les formes du produit doivent faciliter son usage (stockage, prise en main...).
Deuxième de couverture Utilisé dans la vente d’espace publicitaire presse, le terme de deuxième de couverture désigne le verso de la page de couverture d’un magazine.
Diffusion Utilisée pour mesurer le potentiel publicitaire d’un titre de presse, la diffusion correspond au nombre d’exemplaires moyen diffusés par numéro. La diffusion se compose d’une diffusion payante et d’une diffusion gratuite.
Directeur commercial Le directeur commercial a pour principale mission de développer le chiffre d’affaires de l’entreprise. Il définit la stratégie commerciale, la politique tarifaire et l’organisation et l’animation des forces de vente internes et externes.
Directeur de la création Au sein d’une agence le directeur de création est responsable de l’établissement d’une stratégie créative. Il gère les directeurs artistiques et les concepteurs rédacteurs mais également parfois jouer le rôle du directeur artistique pour certains grands comptes.
Directeur marketing Attaché à la direction générale, le directeur marketing définit la politique marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les différents services concernés. A partir de sa connaissance du marché, il définit la politique globale d’offre de l’entreprise (prix et produits) et oriente la politique marketing et la répartition des budgets. Il assure également une mission de management des équipes marketing opérationnelles.
Disponibilité valeur : la DV (D.V.) Indicateur de présence fourni par les panels de distributeurs. La disponibilité valeur, exprimée en pourcentage, donne la proportion du marché que couvre l’ensemble des points de vente dans lesquels est référencé un produit ou une marque.
La disponibilité valeur permet de relativiser la disponibilité numérique par la taille moyenne des points de ventes dans lesquels est présent un produit.
Si une politique de référencement vise essentiellement les plus grandes surfaces de vente, une disponibilité valeur de 50 % (L’ensemble des points de ventes dans lesquels est présent un produit représente la moitié du marché de ce produit)peut être obtenu avec une disponibilité numérique de 30 % (le produit n’est présent que dans un peu moins d’un tiers des points de vente).
La disponibilité valeur permet de relativiser la disponibilité numérique par la taille moyenne des points de ventes dans lesquels est présent un produit.
Si une politique de référencement vise essentiellement les plus grandes surfaces de vente, une disponibilité valeur de 50 % (L’ensemble des points de ventes dans lesquels est présent un produit représente la moitié du marché de ce produit)peut être obtenu avec une disponibilité numérique de 30 % (le produit n’est présent que dans un peu moins d’un tiers des points de vente).
Distributeur Acteur commercialisant le produit au consommateur final (particulier ou entreprise)
Distribution exclusive Mode de distribution qui garantie une exclusivité territoriale aux distributeurs. Cette exclusivité a souvent pour contrepartie une exclusivité de la marque sur un univers produit chez les distributeurs. La distribution exclusive est étroitement encadrée par la loi.
Données comportementales Données marketing permettant de qualifier un individu et obtenues à partir de l’observation d’un comportement. Un historique d’achat auprès d’un vépéciste est un ensemble de données comportementales. Les données comportementales soulèvent moins de problèmes de fiabilité que les données déclaratives car elles proviennent normalement d’un comportement constaté et avéré.
Door opener Petit cadeau publicitaire offert à un acheteur professionnel dans le cadre d’une négociation B to B. Il s’agit souvent d’un accessoire de bureau pour éviter les "dérives déontologiques". L’utilisation d’un "door opener" peut se retrouver dans des démarches de porte à porte dans le domaine b to c.
Double écoute Dispositif qui permet au superviseur d’un centre d’appels d’écouter les entretiens entrants ou sortants des opérateurs. La double écoute est un outil de contrôle et de formation.
Droit d’accès Règle juridique établie dans le cadre de la loi Informatiques et Libertés du 6 janvier 1978 qui précise que le gestionnaire d’un fichier informatique doit permettre à toute personne qui en fait la demande, d’accéder aux informations qui la concerne et de faire modifier ou annuler certaines de ces informations » .
Duplication d’audience Phénomène par lequel une part de l’audience cumulée de différents supports sur une période donnée peut être en fait une audience commune. Sur la période un même visiteur peut visiter les sites Internet ou lire les magazines A et B.
Relativement bien connus en presse et TV, les phénomènes de duplication d’audience sont moins bien identifiés sur Internet.
Relativement bien connus en presse et TV, les phénomènes de duplication d’audience sont moins bien identifiés sur Internet.
Datamining Ensemble des technologies susceptibles d’analyser les informations d’une base de données marketing pour y trouver des corrélations entre les données. Sur un plan plus général, le datamining est un procédé logiciel qui permet d’extraire des informations commercialement pertinentes à partir d’une grande masse d’information.
"Le datamining client est un processus de management des données client qui opère à partir des données élémentaires pour produire de l’information, de la connaissance en vue d’une action bien déterminée vis à vis des clients"(Michel Jambu)
"Le datamining client est un processus de management des données client qui opère à partir des données élémentaires pour produire de l’information, de la connaissance en vue d’une action bien déterminée vis à vis des clients"(Michel Jambu)
Déceptif Se dit d’une marque ou d’un message publicitaire, lorsque celle-ci ou celui-ci est susceptible d’induire le public en erreur notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit évoqué.
Dédoublonnage Le dédoublonnage permet d’éliminer les multiples entrées (essentiellement des doublons) au sein d’un fichier unique. Un fichier unique interne risque notablement de comprendre des doublons lorsque son mode d’alimentation est peu homogène. Voir déduplication, overkill, underkill
Déduplication d’audience Procédure qui consiste, lorsqu’on mesure l’audience d’une campagne publicitaire à ne compter qu’une fois un contact individu lorsqu’il est touché sur deux ou plusieurs supports ayant une part d’audience commune. La déduplication d’audience s’utilise rarement à posteriori, elle est surtout utilisé pour mesurer le potentiel de couverture combiné de différents presse, car c’est dans le domaine de la presse et de l’Internet que ces phénomènes peuvent être le plus précisément mesurés.
Demande effective La notion de demande effective est constituée de l’ensemble de la demande solvable et avérée, il s’agit de la demande réelle par rapport à une demande théorique potentielle.
Démarque inconnue Pourcentage du chiffre d’affaires d’une enseigne de la grande distribution qui correspond au coût des produits volés, disparus ou cassés. On évoque souvent le fait qu’une grande part de la démarque inconnue viendrait en fait de malversations internes aux points de vente.
Dépenses commercialisables Fournie par l’INSEE, la dépense commercialisable des ménages sur une zone géographique donnée et pour un type de produit est obtenu en multipliant le budget annuel consacré par les ménages pour l’achat d’un produit par le nombre de ménages de la zone. Il s’agit d’un indicateur de mesure du potentiel d’une zone de chalandise.
Dépouillement Phase d’une enquête pendant laquelle les résultats obtenus sur un support papier sont traités manuellement et saisis lorsqu’ils sont exploitables.
Déréférencement (Internet) Action pour un moteur de recherche ou pour un annuaire de supprimer de son index un site ou une page Internet. Le déréférencement est en général une mesure de rétorsion (automatique) prise à l'encontre des sites qui appliquent des techniques "interdites" par les moteurs de recherche pour optimiser leur référencement. Si un site est déférencé des principaux outils de recherche, il disparaît de l'Internet pour ceux qui ne connaissent pas son nom de domaine.
Design sonore Le design sonore désigne principalement les techniques d’utilisation du son en points de vente ou en points de contact clients (son d’ambiance). Le design sonore concerne également l’élaboration des caractéristiques sonores d’un produit ou les techniques de sonorisation d’un site web.
Différenciation Politique produit par laquelle une entreprise va différencier son produit vis à vis de ceux de la concurrence par des caractéristiques perçues comme unique par le consommateur. La politique de différenciation permet généralement de s’affranchir des contraintes d’une situation de concurrence et de pratiquer des prix plus élevés. La différenciation peut reposer sur des caractéristiques réelles ou être artificielle.
Diffusion contrôle Diffusion Contrôle est une association dont la mission est de certifier la diffusion, la distribution et le dénombrement des journaux, périodiques et de tout autre support de publicité. Les résultats permettent l’élaboration des tarifs de publicité des supports certifiés et servent de caution pour les annonceurs. Diffusion Contrôle assure des prestations de certification d’audience Internet à travers son Bureau Internet et Multimedia (B.I.M.)
Directeur artistique Dans une agence de communication, le directeur artistique doit proposer les concepts visuels des campagnes de communication en prenant en compte l’image de marque du produit et de l’entreprise et son territoire. Il gère une équipe de créatifs et de maquettistes et coordonne le travail des éventuels sous-traitants de l’agence.
Directeur de clientèle Dans une agence de communication ou dans une régie publicitaire, le directeur de clientèle joue un rôle d’interface avec les principaux clients et contrôle le suivi des projets ou campagnes. Il joue un rôle de directeur commercial.
Directeur de publicité La fonction peut prendre deux formes différentes selon le type de structure dans laquelle elle s’exerce. Chez un annonceur, le directeur de publicité est responsable de l’ensemble des campagnes. Au sein d’une agence ou d’une régie il est responsable des ressources publicitaires et de l’offre.
Display Présentoir utilisé pour présenter un produit ou un document de PLV (publicité sur le lieu de vente)
Dissonance cognitive Théorie élaborée par le psychosociologue américain Festinger qui traduit le fait que lorsqu’un message publicitaire va à l’encontre des convictions et comportements de l’individu, celui-ci évite le message, ne le mémorise pas, le modifie ou remet en cause la fiabilité des arguments publicitaires. Les comportements liés à la dissonnance cognitive sont très importants à prendre en compte dans le cadre de campagne d’intérêt général comme celles contre la tabagisme ou la sécurité routière car le phénomène de dissonnance touche alors le coeur de cible des campagnes (fumeurs, "chauffards",..)
Distribution En général la distribution désigne l'ensemble des acteurs commercialisant un produit au consommateur final (particulier ou entreprise). Dans un sens plus large, la notion de distribution peut comprendre les intermédiaires de types grossistes.
Distribution intensive Mode de distribution qui consiste à faire distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible. Certaines marques de confiserie utilisent un mode de distribution intensif (grande distribution, petit commerce alimentaire, stations service, bureaux de tabac, boulangeries, distributeurs ...).
Le choix de la distribution intensive nécessite une très bonne organisation commerciale pour pouvoir gérer au moindre coût les distributeurs générant peu de volumes.
Le choix de la distribution intensive nécessite une très bonne organisation commerciale pour pouvoir gérer au moindre coût les distributeurs générant peu de volumes.
Données déclaratives Données marketing permettant de qualifier un individu et obtenues à partir d’un processus déclaratif (formulaire web, formulaire papier, entretien face à face, ou téléphone).
Les données déclaratives posent parfois un problème de fiabilité, notamment lorsque l’individu est forcé à transmettre les données sur un formulaire Internet.
Les données déclaratives posent parfois un problème de fiabilité, notamment lorsque l’individu est forcé à transmettre les données sur un formulaire Internet.
Dossier de presse Elaboré par une agence de relation presse, le dossier de presse est un dossier destiné aux journalistes qui regroupe un ensemble de documents relatifs à une entreprise, un produit ou une opération marketing.
Il doit susciter l’intérêt chez le journaliste et lui donner les informations nécessaires à son travail rédactionnel. Il peut également comprendre des éléments tel que des cadeaux publicitaires, des échantillons et des visuels (diapositives ou numériques) utilisables pour illustrer l’article.
Pour sortir du lot, le rôle de la créativité est de plus en plus important dans le création des dossiers de presse.
Il doit susciter l’intérêt chez le journaliste et lui donner les informations nécessaires à son travail rédactionnel. Il peut également comprendre des éléments tel que des cadeaux publicitaires, des échantillons et des visuels (diapositives ou numériques) utilisables pour illustrer l’article.
Pour sortir du lot, le rôle de la créativité est de plus en plus important dans le création des dossiers de presse.
Droit d’entrée Utilisée dans le domaine du référencement auprès des centrales d’achat des distributeurs, le droit d’entrée est une somme que doit payer un fabricant pour être référencé pour la première fois par un distributeur ou plus rarement au sein d’une nouvelle catégorie de produit.
par c simon nay
publié dans :
dicodumarketing
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